以下文章来源于CXO市场营销笔记 ，作者赖庆刚
（本文转自“CXO市场营销笔记（ID：Bio-PR-CXO）”公众号9月14日文章，作者：赖庆刚，原文题目：会议策划-1 | 你觉得内容策划是做日程，那90%的工作都没做；会展BEN编辑转载。2023-09-23 08:15 发表）
前言
每个市场营销人每年大概率会经历组织一次会议组织。
不论是线上还是线下都操碎了心。
客户邀请是难题；
内容策划新意不够；
重磅演讲嘉宾不知道怎么邀请；
会议品牌不了解如何打造；
物料总是超支；
伴手礼花了钱但嘉宾不喜欢；
流程策划不够丝滑；
销售效果更是个谜。
会议策划思考系列：计划从内容策划、嘉宾邀请、客户邀请、会议流程、宣传文案、品牌影响力、物料管理和成本控制、销售助力8个部分分享一下思考。
本文主要分享：内容策划该怎么做的方法和技巧。
提纲
1. 确定会议目的和目标受众
2. 目标用户需求分析
3. 内容的典型形式和特点
4. 内容成为辅助销售的工具
5. 如何做出差异化
一、确定会议目的
B2B销售的难点是信任。
尤其是服务评价滞后性的产品，例如研发服务，更需要通过市场营销过程让用户对企业产生信任，从而加速销售的成交，会议是最基础的形式。
但会议并不只是会议本身。
它在不同的环境下扮演着不同的作用。
如果你把它看作是一个工具，就会更好理解为什么花了这么多成本组织一场会议却没有销售效果。本质上是没有深刻理解会议的工具属性。
工具的价值是通过它可以实现更高层次目的。
因此，会议组织的起点一定是确定企业目的和目标用户群体，而不是一来就开始找供应商。
但往往领导安排任务时总不会说的那么清楚或者他也没有什么目的，只是看到了竞争对手在组织会议罢了！
因此目的洞察能力是市场营销人需要具备的基本能力。
如何确定企业的会议组织目的和目标客户群体？
首先，你需要先从需求发起者角度推导他的原始冲动，并理性分析他提出的解决方案是否能满足他的原始冲动。
因为大部分原始冲动是不成熟的，这时候你需要帮助你的领导把原始冲动明确成一个具体的目标，再基于这个具体目的拆解成可操作、可执行的工作流程。
二、目标用户需求分析
分析清楚了具体目的后，下一步是确定目标用户画像及需求分析。
绝大多数市场活动看起来热闹，但一复盘销售效果却成了谜。
他们并不是没有足够预算，而是失误在没有对用户需求足够重视。
目标用户需求如何分析？
抛开市场调研等理论分析，做好两个步骤就行了，即宏观了解不同层级用户需求和微观了解具体岗位工作技能需求。
用户宏观需求指导会议由哪些子模块组成，微观用户需求决定具体话题设置。
具体的方法就是走出办公室访谈。
市场营销人员应该是公司最接近用户的人，但大部分CXO企业的市场营销人员却不认识几个客户，这是非常危险的。
三、内容设置的典型形式
内容的消费者是用户而不是企业自己。
根据用户的宏观和微观需求，通常可以将内容分为【教你怎么做，趋势难点，监管风险，项目案例】等4大类。
而使用需求分析法我们可以将企业决策链的关键决策人分为两类，即需求提出者和需求决策者。
需求提出者通常是产品的直接使用者但不一定有最终采购决策权，升职加薪是他们的核心诉求。
在规定时间内完成具体的工作指标是其实现升职加薪的主要路径，因此工作技能提升，先进的技术，管理技巧，解决问题的方法等对他们有极大的吸引力。
相对于需求提出者关注确定性内容，需求决策者更关注不确定性内容。
他们的职位决定着不仅仅满足确定收益而追求超额收益，他们通常关注资本、合作、社交、联盟、趋势等。
综合来看，内容的设置要符合用户的具体岗位需求，切勿贪大求全。
在和CXO交流时我问他们目标客户岗位是什么？
很多企业的回答是早期研发部或其他大部门，这显然没有具体分析目标用户的特点。
按照需求决策者和需求提出者的需求不同我们可以设置培训班、大会、闭门会、Workshop、私董会、社交晚宴、圆桌探讨等形式。
四、内容也成为辅助销售的工具
好的内容一定是以销售为目的的。
它能够润物细无声地影响客户情绪，朝着有利于企业销售的方向发展。
部分CXO企业通过不断更新销售员的方式维持客户拓展强度，销售不稳定性非常高，客户没有和企业建立稳定且可靠的联系。
客户的特点是遗忘和偏好，而市场营销的本质是对抗客户遗忘，并且让用户对我们产生偏好。
对抗客户遗忘不能仅仅靠重复低质量的广告，它并不能打动用户，反而会激发反感。
有效的方式是想想客户需要什么内容。
客户的偏好是企业品牌力的一部分。
品牌力就像是容器，装载着用户的了解，信任和偏好，它是一种客户的非理性感觉，不能强塞，只能靠不断引导用户产生这样的感觉。
在考虑以销售为目的的内容策划时，我们需要明白，B2B产品和服务具有较长的销售周期，市场能协助影响销售过程的因素包括产品力、品牌力、竞争力、用户力。从不同的影响因素角度综合地策划内容，将达到事半功倍的效果。
例如老板想组织一场关于CDMO的大会，如果您的策划案是产能、质量控制、规模、趋势等等，就CDMO谈CDMO的话那就糟糕了。我的理解，CDMO对于用户来说只有三件事最重要，即
1. 能不能协助我申请下来生产，
2. 能不能稳定保质保量生产出来，
3. 能不能帮我降低成本。
客户关心更多的不是你怎么了，而是我能怎么样。
如果你的会议是潜客吸引，那么就多谈谈第一条，如果是存量客户或者准客户，那就多谈谈二三条。
相似的会议，不一样效果的关键皆在此。
五、如何做出差异化
一场会议要给用户留下深刻印象，可以考虑如下几个建议:
1. 服务特定人群。如果要用户体验好，一定要选择需求统一的用户集。
2. 善用调研。绝大多数市场营销人没有经历过完整药物研发流程，那么走出办公室，和用户去沟通，他们需要什么只有他们自己清楚。
3. 鼓励用户产生内容。时光笔记簿提到一个案例，她分享到，让我印象深刻的是这次互动环节，观众可以扫码在小程序上提出问题，主题演讲嘉宾通过圆桌的形式回答问题。
4. 和演讲嘉宾仔细沟通。许多活动宁可把精力、预算放在场地硬件上也不愿意多花时间在内容上。内容策划不仅仅是你做了个日程，而且需要和演讲嘉宾沟通我们希望你讲什么，如果能做一轮话题投票就最好不过了。
5. 把销售目的拆解后融入各个板块，既要体现，又要不违和。
6. 把不同的用户放在不同的环节。副总经理不会去培训班，高级经理也不必参加高层闭门会，把用户放在合适的环节，不仅我们省事，用户也不浪费时间。
作者：
赖庆刚， 2013年进入生物医药研发领域，在成都先导、药融圈工作期间，历任技术研究员、BD、市场负责人、市场营销副总经理等岗位，熟悉药物研发流程和市场营销工具，独立策划及组织过多场千人规模大会。2023年成立市场营销咨询公司。
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